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RELATIONSHIP MARKETING

Che cosa è il Relationship Marketing? Descrizione
Il Relationship Marketing è un metodo che dà risalto alle continue relazioni che dovrebbero esistere fra l'organizzazione ed i suoi clienti. Dà risalto all'importanza del customer service, della qualità e dello sviluppo di una serie di transazioni con i consumatori.  

Origine del metodo di Relationship Marketing. Storia
Già nel 1980, B. Schneider ha scritto: Quello che sorprende è che i ricercatori e gli uomini d'affari si sono concentrati molto di più su come attrarre i clienti ad acquistare prodotti e servizi piuttosto che su come conservare i clienti. Nel 1983 Levitt ha scritto: “In una grande porzione di transazioni, il rapporto si intensifica realmente, conseguentemente alla vendita. Ciò si trasformerà in un fattore centrale nella scelta del buyer (compratore) riguardo al venditore da cui acquistare la prossima volta”.
Il Relationship Marketing è fortemente collegato alla Riprogettazione del Processo di Business. Secondo questa teoria di riprogettazione, le organizzazioni dovrebbero essere strutturate secondo le mansioni ed i processi completi piuttosto che secondo le funzioni.

Uso del Relationship Marketing. Applicazioni
Il Relationship marketing ed il tradizionale marketing transazionale non si escludono reciprocamente e non sono necessariamente in conflitto tra loro.Il Relationship Marketing può essere più adatto nelle seguenti circostanze o situazioni:

  • Prodotti o servizi
  • Prodotti industriali
  • Alti costi di commutazione [switching costs]
  • I clienti preferiscono un rapporto continuo
  • C'è la partecipazione del cliente nella fase di produzione.

FASI NEL PROCESSO DEL RELATIONSHIP MARKETING

  1. Progettare il sistema di erogazione del servizio. Regolare gli standard per ogni parte del sistema, particolarmente nei “punti di incontro
  2. Identificare le questioni critiche del servizio, del prodotto, del mercato in quel momento; (congiuntura negativa)
  3. Regolare gli standard di servizio per tutte le funzioni della fornitura del servizio.
  4. Sviluppare sistemi di comunicazione al cliente.
  5. Formare gli impiegati sulla costruzione e il mantenimento di buoni rapporti con i clienti.
  6. Controllare gli standard di servizio, ricompensare il personale quando eccede i livelli di servizio, correggere i livelli di servizio inferiori alla media.
  7. Assicurarsi che ogni impiegato (Commesso/a) abbia capito completamente l'importanza della qualità e dei rapporti nella filosofia della vendita.

Punti di Forza del Relationship Marketing. Benefici

  • Concentrato nel fornire valore ai clienti
  • Enfasi sulla ritenzione del cliente
  • L'approccio è un metodo integrato al marketing, al servizio ed alla qualità. Di conseguenza fornisce una base migliore per realizzare il Vantaggio Competitivo.
  • Gli studi in parecchi settori mostrano che i costi per mantenere un cliente esistente sono solo una minima frazione dei costi necessari per acquisirne uno nuovo. Spesso quindi ha un certo significato economico prestare più attenzione ai clienti esistenti.
  • I clienti storici possono iniziare a fare passaparola, promozioni e riferimenti.
  • I clienti storici è meno probabile che passino alla concorrenza. Ciò rende più difficile per i concorrenti accedere al mercato.
  • Clienti più felici portano impiegati più felici.

STRATEGIE COMPETITIVE del VALORE per il CLIENTE
Ci sono quattro nuove regole che le aziende in competizione dovrebbero osservare.

  1. Fornire la migliore offerta nel mercato, eccellendo in una dimensione specifica del valore. I leader di mercato prima di tutti sviluppano una proposta di valore allettante ed ineguagliabile.
  2. Mantenere il livello definito dagli standard sulle altre dimensioni del valore. Non potete permettere che le performance delle altre dimensioni scadano così tanto da alterare l'attrattività del valore ineguagliabile della vostra azienda.
  3. Dominare il mercato migliorando il valore di anno in anno. Quando un'azienda concentra tutte le sue attività, energie ed attenzione sul miglioramento del valore di un tipo di cliente, può quasi sempre performare meglio in quella dimensione di qualunque altra azienda che divide il suo focus su più dimensioni.
  4. Costruire un modello operativo ben sintonizzato dedicato a fornire un valore ineguaglibile. In un mercato competitivo, il valore del cliente deve essere migliorato. Questo è l'imperativo del leader di mercato. Il modello operativo è la chiave per innalzare e ristabilire le aspettative del cliente.

Che cosa sono le Strategie Competitive del Valore per il Cliente? Descrizione
Tutte le aziende devono scegliere una di queste strategie del valore e agire coerentemente e vigorosamente su essa.
Eccellenza Operativa.
Operazioni ed esecuzione straordinarie. Spesso fornendo una qualità ragionevole ad un prezzo molto basso. La vision del personale è orientata alle operazioni. L'attenzione è su efficienza, operazioni snelle, Supply Chain Management, senza fronzoli, volume di produzione. La maggior parte delle grandi società internazionali usano questa strategia. Misurare i sistemi è molto importante. Pochissime variazioni nell'assortimento dei prodotti.

Leadership di prodotto
Molto forte nell'innovazione e nel marketing del brand. L'azienda opera in mercati dinamici. L'attenzione è su sviluppo, innovazione, design, time to market, alti margini in breve lasso temporale. Culture aziendali flessibili.

Intimità con il cliente
L'azienda eccelle nell'attenzione e nel servizio al cliente. Adegua i suoi prodotti e servizi a clienti individuali o quasi individuali. Grandi variazioni nell'assortimento dei prodotti. Il Focus è su: CRM, fornire prodotti e servizi in tempo e  che superino le aspettative del cliente, concetto di valore lungo tutto il corso della vita, affidabilità, essere vicini al cliente da autorità decisionale agli impiegati che sono vicini al cliente. Il modello di Strategie Competitive del Valore per il Cliente è abbastanza simile alle 3 strategie generiche di Porter (Leadership di Costo, Differenziazione, Focus). Tuttavia c'è almeno una differenza fondamentale: secondo il modello di Strategie Competitive del Valore per il Cliente nessuna disciplina non può essere trascurata: devono comunque essere mantenuti i livelli definiti dagli standard sulle 2 discipline che non sono state selezionate. Secondo Porter, le aziende che agiscono in questo modo rischiano di rimanere “bloccate a metà".

Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca e, tendenzialmente, coinvolgono il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al brand. Ciò avviene attraverso la creazione di Club, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.
Il M.R. si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:

  1. L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali")
  2. L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili")
  3. La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano")
  4. La trasformazioni degli attuali clienti in procuratori, ossia consumatori che lodano l’azienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti

Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere la relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.
Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l'azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il brand e il suo target.
A differenza del marketing tradizionale, infatti, il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l'azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.
Per ottimizzare le iniziative  Promozioni al  Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:

  • la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze
  • creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
  • creazione di una comunicazione bilaterale
  • creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
  • creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni